Autoren auf Fachseiten und in Fachzeitschriften diskutieren täglich darüber, was Elektroautos und dessen Hersteller machen müssen, um die Technologie Massentauglicher zu machen. Größere Reichweite, einfaches und schnelles Aufladen, günstiger Preis – das sind die größten Diskussionspunkte, die immer wieder auftauchen.

In meiner Bachelorarbeit habe ich mich näher mit dem Marketing für Elektrofahrzeuge auf Social Media beschäftigt, die Werbeaktivitäten der deutschen Automobilhersteller analysiert und Interviews mit Fahranfängern geführt. Ziel hierbei war es eine Strategieempfehlung für zukünftige Marketingaktivitäten zu formulieren.

Deutsche Hersteller bewerben das Elektroauto kaum

In der Gesamtbetrachtung sind die Hersteller mit großem Elan auf den sozialen Netzen vertreten. Es gibt keinen Kanal, der nicht mehrmals pro Tag bespielt wird. In der Arbeit wurden die Kanäle YouTube, Facebook, Instagram, Twitter und Snapchat betrachtet.

Die Marketingaktivitäten in Bezug auf Elektromobilität zeigten sich jedoch überraschend gering im Vergleich zu regulären Posts. So standen im Betrachtungszeitraum beispielsweise 455 Posts von Mercedes-Benz auf Facebook gerade einmal fünf Beiträgen zur Elektromobilität gegenüber. Dieses Bild bleibt bei allen Herstellern konstant. Auch wenn die Elektromobilität das Trendthema in der Automobilindustrie ist, gehen Beiträge zum Elektroantrieb eher unter als dass Hersteller sie prominent posten.

Um fair zu bleiben gilt jedoch zu betonen, dass die Hersteller ihre Aktivitäten in der zweiten Jahreshälfte 2017 ordentlich angezogen haben und deutlich aktiver sind als noch im Betrachtungszeitraum der Bachelorarbeit.

Warum Fahranfänger als Zielgruppe?

Fahranfänger sind so jung, dass sie aktuell keinen Kunden für Automobilhersteller darstellen. Dennoch sind sie die erste Generation, welche mit der Elektromobilität von Beginn an aufwächst. Genau so verhält es sich bei ihnen mit sozialen Netzwerken. Während Generation Y ihre Kindheit zum größten Teil zwar schon mit dem Internet erlebt hat, wächst diese Generation Z bereits von früh an mit sozialen Netzwerken auf. Die Einstellung gegenüber der Nutzung und gegenüber Werbung unterscheidet sich in verschiedenen Bereichen.

Generation Z sei vor allen Dingen weniger materialistisch veranlagt und legt weniger Wert auf das Besitzen eines eigenen Autos. Smartphones und die Anerkennung auf Social Media stehen auf ihrer Werteliste an oberster Stelle. Internetnutzung und Smartphones sind ein selbstverständlicher Bestandteil dieser Generation.

Daher ist diese Zielgruppe am ehesten auf Social Media aufzufinden und offen dem neuen Elektroantrieb gegenüber. Durchgeführt wurden qualitative Interviewgespräche mit Fahranfängern im Alter von 16-19 Jahren. Jeder der Befragten hat bestätigt, dass Elektromobilität eine große Rolle in ihrer Zukunft und Umwelt spielen wird. Besonders wichtig sind ihnen die umweltfreundliche Fortbewegung, aber auch die neuen Funktionen der Autos. Sie sehen kaum Nachteile in der Reichweite oder im Aufladen der Fahrzeuge, lediglich der Preis ist hinderlich für den Kauf. Dass das Elektroauto das Zukunftsbild der Welt bestimmen wird ist für die Zielgruppe eine Selbstverständlichkeit. Sie betonen, dass die älteren Generationen Elektroautos gegenüber kritischer sind und so oder so beim Verbrenner bleiben. Gerade hier befinden sich die Ansatzpunkte und Potentiale beim Marketing für Elektrofahrzeuge in dieser jungen Zielgruppe.

Was muss im Marketing für Elektrofahrzeuge beachtet werden?

Fahranfänger legen vor allen Dingen Wert auf Authentizität. Groß angelegte Imagekampagnen verlieren an Glaubwürdigkeit für die junge Generation. Wichtig ist bei Elektrofahrzeugen die Funktionen zu erklären, Daten und Fakten zu nennen und das Automobil so natürlich wie möglich darzustellen. Zum Erreichen dieser Anforderungen haben sich insbesondere Influencer herauskristallisiert. Generation Z verfolgt solche „Meinungsführer“ ausgiebig auf YouTube und Instagram. Instagram hat für Automobil-Content jedoch die größte Relevanz innerhalb der Zielgruppe.

 

Um das Elektroauto auf langfristige Sicht in der Gesellschaft zu verankern gilt es heute schon den Anforderungen er jungen Generation nachzukommen. Sie sind interessiert an der Technologie und sieht kaum Nachteile bei den üblichen Kritikpunkten wie zum Beispiel der Reichweite. Die Hersteller müssen mit authentischen Kampagnen auftrumpfen, um die Elektromobilität an die junge Generation heranzuführen.

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