„Die Automobilindustrie wird sich in den nächsten 10 Jahren mehr entwickeln als in den letzten 100 Jahren“. So der Auftakt von Hildegard Wortmann auf dem Transformamus Summit in Zürich in der vergangenen Woche. Sie ist ihres Zeichens Senior Vice President für die Marke BMW und ist für das Marketingbudget und Produktmanagement gleichermassen verantwortlich.

Nur um das mal richtig einzusortieren. Bei starken Marken macht der Markenwert zwischen 30 und 60 Prozent des Unternehmenswertes aus. Bei einem Unternehmenswert der Bayern von über 56 Milliarden Dollar ist das ganz großes Kino und eine Mega-Verantwortung. Und endlich trägt einmal eine Frau die Verantwortung in der Männerdomäne Automotive.

Wie managed man eine solche Automobil-Ikone?

Die großen Felder für die Mobilitätsanbieter von heute sind neben einem sich beschleunigenden Wettbewerb und Regulatorikfragen vor allem die Elektromobilität, das autonome Fahren und die Digitalisierung rund um Fahrzeuge und deren Serviceangeboten.

Der bayerische Auromobilhersteller wurde im vergangenen Jahr 100 Jahre alt. Und soll nun auch für die kommenden 100 Jahre ein Aushängeschild des deutschen Automobilbaus bleiben. Das heutige Wettbewerbsumfeld erfordert „eine inhaltliche Neuorientierung im Markenmanagement und den Ausbau von umfangreichen, digitalen Kompetenzen“, so Wortmann in Zürich. Nur wer es schaffen könne, relevanten Content auf den richtigen Kanälen zu spielen, der könne die emotionale Bindung mit dem Kunden gewährleisten.

Im Fokus steht die ‚Freude am Fahren‘

Dabei steht bei BMW im Kern der Marke das ‚Freude am Fahren‘. Für Wortmann ein elementarer Begriff, denn diese Freude hat aus ihrer Sicht mehr Relevanz denn je zuvor. Ganz gleich welcher Antrieb das Fahrzeug bewegt.

Bei BMW differenziert sich die Marke sich im Zusammenspiel von drei Kernpunkten, Wortmann nennt das die ‚Bookends‘:
1. Dynamik und Sportlichkeit über BMW ‚M‘.
2. Luxus und Premium
3. Und mit Hilfe des seit zehn Jahren begonnenen Markenkerns ‚i‘ in der Elektromobilität.

In der E-Mobility findet sich bewusst ein Gegenpol zu den sportlichen BMW M. BMW i3 und i8 seien für die Münchner keine Ökoverzichtskisten, sondern sie leben von Emotionalität. Als Beweis dafür präsentiert Hildegard Wortmann eine Serie von Werbespots, die allesamt Lust auf die Fahrt in einem der Fahrzeuge wecken. Auch in Bezug auf die dritte Facette, den Luxusaspekt der Marken vermittelt durch den BMW 7er oder BMW X5. Emotionalität bleibe das höchste Gut für die Marke BMW – auch und vielleicht gerade wenn alle Marken heute dank High-Tech Services und Data Drive gemeinsame, digitale Elemente beinhalten.

Das Marketing Team für die Marke BMW

Wer bei der Marke BMW hinter die Kulissen schaut, der findet sich in einem hochmodernen, digitalen Marketingteam wieder. Iconic Change oder Marketing 4.0 nennt Frau Wortmann diese Aufgaben. Jene umfassen „data-driven, customer focussed, real time und cross-functional“ Felder und in offenen, Teams wird im Marketing bei BMW quasi sekundenaktuell weltweit am Erfolg der Marken gearbeitet.

Das hauseigene ‚content studio‘ betreut als Redaktionsteam bei Events wie etwa dem Coachella Festival oder TED. Der Launch eines neuen Fahrzeugs basiert immer auf Data Analytics. Beobachtet werden die Aktivitäten in einem sogenannten ‚war room‘. Klingt martialisch, ist aber eher als aktives Managementzentrum zu verstehen, quasi die Kommandobrücke eines Raumschiffes. Die heutige Möglichkeit, weltweit neue Vermarktungsformen einfach mal ausprobieren zu können, lässt Hildegard Wortmann schwärmen:

„The future is bright – wir konnten noch nie spannendere Sachen machen wie heute“.

Die wachsende Rolle des Sharing Dienstes DriveNow

Für Hildegard Wortmann ist der Sharing Dienst DriveNow eine fantastische Möglichkeit für die Marke BMW eine junge Zielgruppe neue Fahrzeuge testen zu lassen. Gemeinsam mit dem Mietwagenanbieter SIXT wird sukzessive das Sharing Angebot ausgebaut. Und dabei werden die Erkenntnisse rund um das Kundenverhalten direkt in das Marketing mit eingebaut. Wichtig sei dabei der schnelle Umgang mit Daten.

Zumal die ‚Pain points‘ oder Herausforderungen bei Kunden und Städten identisch sind. Letztlich benötigen wir „in den Städten frische Initiativen, um zukünftig Mobilität effizienter anbieten zu können“. Besser hätten wir diese Herausforderung nicht benennen können.

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